迎接家庭數位娛樂新面貌 產品思維與營運模式再思考

迎接家庭數位娛樂新面貌　產品思維與營運模式再思考

徐康沛 2007/08/03

　家庭數位娛樂裝置IP化比重攀升　唯DRM機制促使平台化發展成趨勢

雖不若個人可攜式娛樂產品市場的高成長動能，但過去幾年，伴隨數位化與網路化發展，家庭數位娛樂裝置市場每年亦均可維持兩位數成長，且部分產品年均成長率甚至高達40%以上。

不過，以2007年扣除音響類產品的全球高達5.4億台家庭數位娛樂裝置市場來看，IP（Internet Protocol）化比重雖有26%，但摒除家用PC而言，卻僅8%，其中，並有大半來自歐洲可連網處理簡單事務的STB，離過去10年眾多國際大廠擘劃裝置間可互通與分享資源的數位家庭娛樂應用情境，仍有極大差距。

但在次世代遊戲機均將連網視為核心功能之一，及IPTV開始有比較明朗發展後，未來2年PC以外數位家庭娛樂裝置的IP化比重，可望朝14%發展，挺進主流大眾市場。

唯數位家庭娛樂裝置間的互通性，在內容業者為避免數位化對版權破壞，進而衝擊既有營運下，IP化家庭娛樂裝置間仍無法自由地分享具版權的娛樂內容，尤其在發展歷史遠長於PC、以電視為核心的客廳娛樂，內容業者更是謹慎應對。且即使營運商開始推出娛樂內容下載服務，也僅下載內容的該台裝置可播放，無法與其他設備分享。

與客廳娛樂呈兩極化的PC娛樂，雖創造的影音娛樂內容產值，尚無法與客廳媲美，但卻展現與客廳娛樂截然不同的開放風貌，加上近年寬頻普及達一定水平（現全球用戶數已超過2億），大幅吸引年輕世代眼球，進而促使內容業者以多元商業模式，發展由PC出發的線上視訊娛樂事業。而經由PC下載的娛樂內容，也可另存至可攜式裝置、多台PC或直接燒錄成DVD碟片，較客廳端更具數位家庭概念。

不過，即使如此，內容業者仍嚴格藉由DRM（Digital Right Management）機制，控管下載內容的使用，使得不同平台下載內容並無法自由地在各類裝置中播放。DIGITIMES預估此情勢短期內並不容易改變，若果真如此，整合服務平台的經營模式，將成數位家庭娛樂裝置市場趨勢。

而各個平台欲壯大，除需從使用者深層需求，領先推出創新服務與產品外，還需多元化其硬體裝置，彰顯數位家庭時代的分享價值，進而擴大平台影響力。而在單一平台提供多樣裝置服務的同時，更易於使用的共通介面，將可確保使用者在接觸各個新產品過程均可順利；但要設計出提供不同功能的不同裝置均可簡易使用的介面，平台業者將必須對硬體裝置有更大的主導性，而裝置的軟硬體平台也必須有較大的設計彈性，方能竟功。





致力客廳多年仍無成果的微軟　以Xbox360東山再起

IT龍頭廠商微軟（Microsoft），對家庭數位娛樂市場，一直擁有高度興趣，除既有事業Windows與Office事業外，家庭數位娛樂市場未來成長潛力，與對未來人類生活型態的高度影響力，均是微軟對此市場持續投入的原因。

多年來，微軟不斷推出相關產品，包括從MSN TV到Media Room，從Media Center PC到Vista Home PC等，莫不期待透過在PC上的影響力，以求能打進家庭數位娛樂市場，然到目前為止，並無明顯成績。

於新世代主機大戰中，微軟的Xbox 360最早發售，截至2007年第2季，Xbox 360普及數已達1,160萬台，領先Sony的PS3與任天堂的Wii。這對微軟而言，可說是絕佳切入點。過去微軟許多數位家庭產品，連讓使用者買單的機會都很低，更遑論去推動以產品為基礎的內容或服務，並建立可行的商業模式。而Xbox 360突破千萬台的普及率，讓微軟實現踏入客廳的第一步。

此外，微軟亦不斷推出許多相關產品，包括強化Media Center PC使用體驗的Vista Home PC、MP3隨身聽Zune等。由於這些產品的使用，背後均代表著不同情境，但因數位科技之賜，得以整合這些產品，以求能提供使用者更完整或全新的娛樂體驗。而在整合過程中，Xbox 360亦扮演相當重要的推手。

以微軟在家庭數位娛樂的布局而言，合作的廠商中，有超過7成是台灣業者，故微軟在此領域的策略動態與轉向，對希望掌握未來商機的台灣廠商而言，重要性不在話下。透過微軟分享其布局思維，相信當能對下一波趨勢，有更深入掌控。

正式揮軍客廳　剖析Apple TV產品與策略思維

多年來，許多廠商認為，切入家庭數位娛樂的方式之一，在於整合PC、Internet與TV。因此，類似透過TV播放儲存於PC多媒體檔案的產品，早已行之有年，但在許多廠商努力下，至今仍屬年銷量不到50萬台的利基市場。

究竟是「需求不夠強烈」？還是「產品不夠好」？一直是相關業者在熱烈並深入討論的議題。可能此種使用行為需求有限，但亦可能是目前類似產品仍有許多使用不便之處，因而難以說服使用者掏腰包購買。

Apple推出的Apple TV，則改善許多既有產品設計上的缺失。首先，不管硬體或軟體，均繼承Apple一貫的簡潔設計風格，同時結合產品美觀與易用性。相較同類型產品，Apple TV更進一步落實CE所重視的設計理念，如Less is more、User friendly等。其次，透過iTunes檔案管理功能，亦讓使用者得以較輕鬆整理、編輯想在Apple TV上觀賞的播放清單，降低TV操作的複雜性。

而在Apple努力與內容業者交涉下，以付費網站而言，iTunes Store擁有全球最豐富的影片資源—包括超過550部電影，以及550部電視影集，雖需付費下載，但節省了使用者找尋檔案或轉檔的時間。以iTunes Store音樂下載已突破30億首的成功案例來看，影片下載服務，有機會以同樣的切入點取得成功。 Apple TV更大的特色，在於發揮產品設計優勢，高度整合iTunes與iTunes Store。

以整個產業發展來看，Apple TV正是一個絕佳觀測「需求不夠強烈？還是產品不夠好？」的指標。以Apple首屈一指的產品開發力，加上iPod與iTunes store成功的基礎，很難再有廠商可提供比Apple更完整且高度整合的解決方案，來創造、滿足消費者體驗。因此，若Apple TV如此相對設計較佳的產品，都推廣不順，可能就必須重新思考，整合PC、Internet與TV的美夢，是否為廠商一廂情願的想法。

而若Apple TV發展順利，甚至再創iPod的事業高峰，勢必會對既有市場帶來絕大衝擊！Apple TV的成功關鍵因素為何？Apple TV發展順利下，對台灣廠商的啟示為何？均是不可忽略的重要經營議題。

因此，對同樣正在摸索此市場的台灣廠商而言，從Apple的產品設計思維，到策略運作，均富有相當高的參考價值，而更重要的，則是透過觀察Apple的想法與作法，瞭解未來市場與產業發展動向，以求能提早布局，掌握未來新商機。





資料來源:電子時報 http://www.digitimes.com.tw/